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能抗氧化的“超级水果” 是化妆品品牌下一个风口?

趋势 时趣  ·  2019-09-19
继美白之后,抗氧化或将成为消费者新的护肤诉求。

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BB霜、防晒霜、美白精华… …“白皙”是整个亚太消费者护理皮肤的超级诉求,但今天美白产品正在陷入同质化的竞争中,化妆品个护品牌的下一个创新点又会是什么?

从抗氧化普及到全新概念:超级水果

时趣洞察引擎通过数据发现:相较笼统的抗老、抗衰等需求,抗氧化(注1),正在成为一种快速普及的精准护肤需求。

通过近一季度的微信全平台数据分析发现,在化妆品KOL聚集的微信平台中,将“抗氧化”与“抗老化”相结合的文章就达到了1万余篇,平均每天就有10个化妆品类公众号发布相关的科普内容。

(注1:抗氧化对皮肤抗老化有重要作用,能够帮助皮肤抵抗自由基的侵害,起到减缓皱纹、色斑等衰老症状的产生)

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抗氧化结合抗老化的相关微信文章数量

在这些内容中,排名靠前的文章都在讲述“抗氧化”与皮肤老化之间的关联。抗老、抗衰,作为护肤的另一大主要诉求,未来一定会有更多消费者开始重视抗氧化的功效。

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在国外,“抗氧化”其实已建立非常高的认知基础,毕竟西方人不需要美白,他们更考虑如何抗衰老,其中就包含抗氧化。基于此,欧美地区有一些小众护肤品牌,开始尝试将富含抗氧化功效的稀有水果融入到护肤产品中,并将其冠以“超级水果”的名号,借此概念快速蹿红成为网红品牌,甚至被大量国内消费者在社交平台上推荐。

超级水果虽然不是一个学术专用词,但它正如其名,指含有强大促进健康功效的水果,富含“活性分子、维生素、氨基酸、多酚、类黄酮或矿物质”,能在多方面帮助身体(也包括皮肤)达成抗氧化,甚至美白等方面的效果。

在这股风潮还没吹到中国市场前,基于AI洞察引擎,时趣在全平台监测一些化妆品品牌时,机器洞察发现水果相关词正在从高频词的腰尾部迅速攀升。难道超级水果,就是化妆品个护行业的下一个风口?

抗氧化,凭什么是超级水果?

抗氧化的护肤概念正在崛起,但消费者为什么会选择用超级水果来抗氧化?

1、美白迎来边际效用,抗老成新诉求

近年来消费者对护肤的诉求主要集中在美白、保湿、清洁等功效,几乎所有个护品牌都有相应的产品线,市场对这些功效产品的推出,从成分开发、科技投入到品牌营销均可谓到达顶峰,消费者在各个价位都能买到效果理想的产品。

与此同时,基础护肤功效的产品竞争越来越激烈,正在迎来它的边际效用,品牌要突围就亟待开发消费者新的个护需求点。

在这些需求中,通过时趣洞察引擎发现,在今天以美白为主要诉求的消费者中,他们不仅希望美白产品解决暗黄、黑色素、雀斑等美白相关系列问题,同样期待美白产品能够解决抗衰老的问题,甚至超越了干燥(保湿)这一常规护肤需求。

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抗衰打败保湿,美白护肤品的重要需求

而超级水果富含的维生素类是自然界的强效抗氧化剂,是能够帮助人们抵御皮肤衰老的天然利器。根据时趣洞察引擎的数据分析也发现,在消费者舆情中,水果和抗氧化的联系是紧密的。

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消费者将水果与抗氧化的结合度很高

同时,护肤KOL也在普及抗氧化和水果之间的关系,仅3个月内,时趣发现微信平台中生活/化妆品类KOL将水果和抗氧化相结合的文章就达到近24000余篇。

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微信KOL正在普及水果与抗氧化的关系

随着消费者逐渐认识抗氧化、抗老化之间的紧密联系,超级水果的抗氧化功能将有极大机会赢得消费者的注意与认可,成为品牌突围的下一个关键点。

2、在乎产品中含什么,更在乎不含什么

化妆品产品营销时,总是会强调自己含有什么功效成分,但如今消费者在决策过程中,也越来越考虑产品中不含什么。他们经常会通过APP查成分,看配方中致敏、治痘的风险、防腐剂等等,他们越来越渴望更自然、有机的产品成分。

消费者之所以渴望天然有机的产品,目前有着内、外两重因素:

外因:从公共环境来看,消费行为会随着生活环境的变化而变化。今天用到的大多洗面奶、沐浴露、化妆品产品、甚至面霜中均会添加微型塑料,这些塑料颗粒会随着洗浴时进入下水道,最终通过水循环形成海洋污染。

目前,海洋塑料污染正在成为全球议题,消费者选择天然有机的个护产品一定是未来的新诉求,超级水果符合这种产品偏好趋势。

内因:从人群特征来看,今天仍有大部分消费者(尤其男性),对皮肤护理还未进入到精细化管理的阶段。对他们来说,清洁保湿的下一步,抗衰抗老将更可能打败美白。同时,面临护肤不科学、环境污染等因素,敏感肌人群也在增加,生活习惯的不规律,熬夜党越来越多,超级水果蕴含的维生素、抗老抗氧化以及低敏性,对他们来说将是极具需求度的功效。

以时趣洞察引擎发现的众多敏感肌人群来说,他们护肤痛点就主要包括:刺激皮肤、过敏、干燥等,而自然有机的产品绝大数都能给人亲肤的认知,不易引起皮肤不适,不刺激天然产品将成为敏感肌的福音。

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天然水果成分能避免大多敏感肌问题

同时,这一届消费者在生活习惯上也产生了变化,他们是典型的追剧党、电玩控,生活的不规律成为今天年轻消费者的显著现象,同时也带来更深层的皮肤问题。

以时趣洞察引擎发现的熬夜党的皮肤问题中,他们头痛的问题并不是美白、清洁、保湿,而是皮肤健康问题,而其中每一个问题几乎都可以通过超级水果来解决。

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水果蕴含的成分,能缓解熬夜党许多皮肤问题

在传统以追求美白为主的消费者中,也会因为美白产品见效慢、刺激等问题而产生痛点,这些均是健康有机产品进入市场的机会所在。

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消费者对美白产品的使用痛点

这一届消费者对皮肤护理的重心正在转变,他们需求产品原料更健康的产品,护肤目的也在于维持皮肤健康的状态。同时,概念粗糙的抗老、抗敏、抗痘等皮肤需求,一旦上升到更精准的护肤需求后,超级水果将以安全的成分、强大的抗氧化、消炎祛痘等功效吸引消费者。

3、超级水果,同样具备护肤高级感

卡卡杜李、猴面包树、马鲁拉果……鲜为人知的超级水果散发着一股神秘感,并不会像普通水果一样让个护品产生低龄化,廉价感的产品感觉,依然能满足消费者对个护品牌中所需求的品牌高级感。

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卡卡杜李的介绍

这是因为,超级水果很大的一个优势是“超级”二字。

以香奈儿为例,作为全球顶级品牌,它的市场嗅觉很准确,早在四年前就推出了“香草荚果”系列产品,强调以科技力量发掘果实中的超级护肤成分,以“强科技+强成分”的概念加持,让该系列产品上市就成为畅销产品。

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Chanel相关产品

同时,在面临医疗美容行业的夹攻下,见效相对较慢的个护品,正在面临消费者越来越上升的期待。超级水果不仅在概念上能带来积极的产品联想,在成分上也具备很多开发的潜力,因此化妆品品牌一直在世界各地搜罗超级水果,以赋予它们竞争优势。

稀有原料、超级成分、科技加持,超级水果同样能为化妆品品牌缔造高级感。

4、年轻男士也是超级水果的支持者

时趣洞察引擎以普及度较高超级水果成分“葡萄籽”为例,通过数据发现如今关注水果护肤概念的人群特征,虽然以女性为主,但其中仍有21%的男性消费者。

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在年龄分布上,主要以中青年消费者者为主,他们也正是今天化妆品个护行业的核心消费群体。其中90后占比最多,高达45.11%,85后次之,占比21.8%,95后占比19%,00后占比5.4%,这也说明了水果护肤概念与今天主流护肤人群的匹配度是较高的。

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在国内,其实已经有一些含水果成分产品赢得了口碑,欧缇丽的葡萄籽系列、科颜氏的牛油果眼霜、雅诗兰黛的红石榴精华,它们从保湿、滋润、抗氧化等方面发挥出色功效。超级水果在产品上有天然的优势与价值,并且它在营销上,也具备得天独厚的多重优势。

超级水果的五重超级营销实力

超级水果对护肤品营销来说是绝佳的利器,从产品概念、品牌营销、产品推广等多方面均能发挥出色的效果,可谓从内到外都具备超级营销实力。

一、产品概念

化妆品公司100%Pure,是一家专注天然有机化妆品的公司,旗下500余款彩妆、护肤品、个人护理用品和婴儿护肤品在全球多个国家地区畅销。

100%Pure的产品最大卖点之一就是它的产品概念,不使用防腐剂、合成表面活性剂、人工色素&香精、重金属、动物成分,号称“100%纯净品质”,这为那些拒绝人工合成化学品的消费者来说,绝对是投其所好。

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100%Pure提取天然颜色

不仅如此,这个品牌还拥有专利技术,它的彩妆是利用食材提取物为天然颜色,这完全打败了化学染料给消费者带来的皮肤负担顾虑。以其口红为例,配方中主色以可可脂提取为主,还包含很多鲜少听闻的水果提取色,完全看不到任何人工合成的化学成分。

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100%Pure的口红原料

自然有机的产品概念,符合了消费者对护肤化妆品产品的成分新需求,这是100%Pure成功的秘密,超级水果同样可借此主打健康概念。

二、视觉联想

有机产品的天然颜色,从外至内均能给予营销特殊的烙印,品牌视觉或品牌审美,绝对是品牌制胜的一大方法。

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以Glow Recipe为例,作为一个收集天然有机护肤品的零售商,后来生意上升层次,推出了西瓜睡眠面膜、蓝莓洗面奶、牛油果等系列产品,不料销量暴增成功开辟小众市场。

它的成功,除了天然有机的产品成分外,也离不开它果味十足的小清新营销。

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Glow Recipe在产品研发上使用有机水果为主,在营销中也紧紧捆绑水果本身,在产品广告中抓住水果颜色本身,能够给消费者带来视觉鲜明的印象记忆,帮助品牌散发出活力、自然、青春的形象,出色的颜值帮助品牌在社交网络上极具圈粉能力。

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Glow Recipe的官网宣传图

三、品牌灵魂资产

品牌欧缇丽,它的拳头产品是通过萃取葡萄籽中的强抗氧化成分。同时,欧缇丽也有诸多其它产品线,但欧缇丽在产品包装到品牌营销中,总是将葡萄作为点睛之笔进行放大。

经过拳头产品口碑和营销内容的日积月累,现如今消费者一提到葡萄籽就会想到欧缇丽。在时趣洞察引擎的数据分析中,通过对微博全平台的欧缇丽舆情搜集,发现消费者在讨论欧缇丽的声音中,提到最多的正是葡萄籽。

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同时,在观察欧缇丽的产品口碑时,发现用户对其产品的口碑也普遍较高,展现了超级水果在成分天然,肤感温和等方面的先天优势。

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如今,消费者已经习惯叫欧缇丽为法国大葡萄,葡萄籽成为欧缇丽品牌资产中的核心所在,而葡萄籽健康自然、抗氧化等积极联想也就顺理成章反哺给品牌本身。

超级水果作为一个天然优质的介质,不仅能为产品灌注优势,更能通过营销传递内在的健康活力形象,激发消费者产生多重的积极联想,甚至成为一个品牌的灵魂资产。

四、香味营销

对苹果、香蕉、葡萄等大众熟知的水果来说,它们熟悉的香味其实并不见得适合做香味营销。但对牛油果、蓝莓、针叶樱桃或其它有机会成为超级水果的品类来说,它们在嗅觉上如果控制好甜腻度,将纯正的果香提取后注入产品,就十分有利产生有特殊印记的高级嗅觉,能够从多重感官刺激上,为品牌赋予特别的印象,并有效与市面上人工香料产品进行区隔。

五、品牌故事

美国新锐网红护肤品牌:醉象,以马鲁拉树果油作为成分,它正是超级水果的一个代表,含有大量有益不饱和脂肪酸、多种维生素抗炎物质和抗氧化物质。

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初榨马鲁拉树果油精华

其创始人马斯特森在研究马鲁拉果油这种成分起源的时候,看到一个故事,据说大象喜欢吃从马鲁拉树上掉下来的水果,吃完后大象就会像喝醉了一样,走路不稳,站也站不住。在看完这个故事之后,她为品牌起了Drunk Elephant(醉象)的名字,创造了一个独特而稀有的品牌故事。

对超级水果来说,鲜为人知,就意味着它具备开发品牌故事的天然优势,成为品牌重要的个性资产之一。

哪些水果可能会成为超级水果?

近10年以来,全球众多化妆品原料供应商、化妆品品牌已经开始了寻找超级水果之路。

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超级水果品牌O'o Hawaii

2010年,德国原料巨头德之馨(Symrise):枸杞、石榴、蓝莓、黑醋栗、蔓越莓,这些富含抗氧化剂的成分,被广泛应用到洗发水和护肤品中;

2017年,化妆品原料供应商Naturex推出的EnergyBoost(能量提升)系列,用到了富含科尼莲和针叶樱桃提取物,它们能为护肤提供强效抗氧化作用,是超级维C冠军;

化妆品品牌YTTP的一款护肤油将马基莓与巴西莓和枸杞结合在一起,它们均是世上最富含抗氧化剂的水果之一;

夏威夷高端护肤品牌O'o Hawaii的产品原料来自夏威夷植物和坚果,比如夏威夷诺丽果、螺旋藻、夏威夷胡桃油等等萃取物。

常规认知中,我们会将蓝莓、枸杞(黑枸杞)、蔓越莓、牛油果定义为超级水果,但其实还有很多国家地区有着鲜为人知的水果,或许未来护肤成分的黑科技,就在它们其中。

对今天国内的化妆品品牌来说,抗氧化与超级水果的命题,会成为你下一步的新考虑么?

王新丰石烽邱桂荣卢旭李春辉袁钰杰黄永军景小虎梁飞燕靳东...   等1010人看过此文章

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