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专访伊丽莎白雅顿:电商让我们开启中国新篇章

品牌 马亚斌 知识主编 ·  2019-08-05
截至今年6月底,雅顿的线上业务相比2018年同期增长了一倍。

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伊丽莎白雅顿橘灿闪充安瓶

面对快速变化的消费者需求,品牌推新品这件事比过去更加紧迫。对于需要时刻保持时尚敏锐度的化妆品品牌来说,这也是数字化时代必须掌握的能力。

而在中国市场,掌握3亿化妆品用户数据的天猫是品牌新品营销绕不开的话题。

伊丽莎白雅顿X天猫小黑盒独家首发,重新定义高端安瓶

近日,高端化妆品品牌伊丽莎白雅顿(以下统称雅顿)携手天猫小黑盒发布了本季的全新单品橘灿闪充安瓶。

发布会上,以天猫大快消事业部总经理胡伟雄-古迈为代表的天猫高层、伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维、伊丽莎白雅顿亚太区营销副总裁Nora Ladghem、北京大学人民医院皮肤科博士徐宏俊及雅顿首位亚太地区代言人张钧甯共同受邀出席。

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发布会启动仪式,从左至右:伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维、天猫大快消事业部总经理胡伟雄-古迈、伊丽莎白雅顿亚太地区代言人张钧甯、伊丽莎白雅顿亚太区营销副总裁Nora Ladghem

对于化妆品品牌来说,一款成功的新品,首先是对消费趋势的把控。

“雅顿橘灿闪充安瓶敏锐捕捉了轻医美的趋势。”古迈表示,从天猫平台的消费数据来看,像安瓶这样的轻医美类产品是当下年轻消费者最热衷的品类,雅顿与天猫小黑盒携手推出的这款新品,是品牌基于消费者洞察,数字驱动产品研发的样本。

当然,一款新品最终能被消费者认可,还是取决于产品力。

我们知道,对于安瓶来说,有两个关键的技术门槛,一是保证高剂量功效物质的活性,二是要考虑肌肤耐受性,做好皮肤屏障的保护。

雅顿橘灿闪充安瓶在普通安瓶的基础上,使用了瓶盖按压的方法,使用时,瓶盖中的核心抗氧化成分——艾地苯和渐进式羟基酸即时均匀混合,既保证成分活性的新鲜释放,又能增加使用的安全性和便捷性。

正如来自北京大学人民医院皮肤科博士徐宏俊所说,“伊丽莎白雅顿首创的渐进式浓度酸配合艾地苯的设计理念,不仅可以对抗自由基,保护肌肤免受外界侵害,更在启动肌肤自我更新的同时减少刺激、保障温和。”

除了在产品力上的创新,雅顿还找到了与消费者深度沟通的新品营销方式。与天猫小黑盒的合作,就是看重区别于传统的新品首发,天猫小黑盒以新奇互动方式和对新品营造的仪式感,颠覆原本平面货架的售卖方式,为消费者打造更具创意和针对性的新品首发体验。

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携手天猫,雅顿开启中国新篇章

事实上,这已经是雅顿第二次与天猫联手推新。

与天猫的高频合作,是近年来雅顿借助电商渠道实现品牌复苏的缩影。

资料显示, 2016年,伊丽莎白·雅顿被露华浓集团收购。与此同时,这个百年品牌在中国市场正经历一个阵痛期,品牌在中国市场的运营曾面临诸多问题。不过,雅顿在2017年,也即品牌被整体收购、完成中国区人事调整后,逐渐找回稳定增长。

而天猫在其中扮演了极为重要的角色。

作为第一批进驻天猫的高端化妆品品牌之一,雅顿从2017年开始与天猫深度合作,通过技术手段加快新品迭代、聘请新的中国区代言人、强化粉丝营销、内容营销等等,在产品规划、品牌年轻化、市场营销的方面做出了积极的转型变革,建立了在新一代消费者中的口碑效应,市场业绩强力反弹。

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雅顿亚太地区代言人张钧甯

露华浓集团2018年财报显示,得益于电子商务、旅游零售和中国市场的增长,雅顿品牌表现抢眼,已成为集团的核心增长引擎。

进入2019年以后,雅顿依旧保持强劲的增长状态。据袁立维透露,截至2019年6月底,雅顿的线上业务相比2018年同期,增长了一倍。在线上业务的强力拉动之下,雅顿的线下成长也非常快,“线下百货专柜明星产品线比去年提高百分之三十以上”,这个成绩在当下百货公司业态整体低迷的大环境下也十分难得。

 “天猫不仅是我们的战略合作伙伴,同时也是品牌的助推器,推动我们把品牌做得更好。”对于天猫在品牌复苏中起到的关键作用,袁立维也直言不讳。“你可以看到,天猫这个平台的创新太快了,日新月异,每天都在技术、营销的玩法,作为一个品牌,你如果要往前走,就一定要跟上天猫的步伐。”

但是,对于一个传统品牌来讲,在这个过程中一定会面临很多的挑战,要跟上天猫的节奏,就要打破很多内部团队原有的架构、工作流程和系统。品观APP借本次新品发布会,独家专访了雅顿中国总经理袁立维,试图探寻这个百年品牌如何通过系统重组,借助电商平台在数字化时代下重获新生。

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雅顿中国区总经理袁立维

专访

品观APP:您是怎么理解近年来中国消费市场的变化?

袁立维:我觉得变化非常多,因为我之前参与的品牌都覆盖全球市场,所以我们都会看各个市场的消费行为,以及对于产品需求的变化。从美妆消费者的角度来看,我觉得中国的消费者更特别、更专业。比如,他们会关注化妆品是什么成分,如何作用于他们的皮肤,什么成分才能达成相应的功效等等,这给品牌的研发和营销提出了更高的要求。

另外一方面,中国也是商贸发展最快的市场,尤其是电子商务,已经越来越普及。这改变了消费者的购物场景,很多人在手机上都把单下好了,不需要出门。当他们出门逛街的时候,会更注重逛街的体验。不只是买东西,而是为了社交,为了体验。

品观APP:雅顿品牌是如何应对这些变化的?

袁立维:因为雅顿是个全渠道覆盖的品牌,不管是线上还是线下,我们都做了很多改变。

我们在唯品会、天猫等电商平台都拥有旗舰店,同时我们在一二线城市有50多家专柜,八九月份,我们会在上海大丸百货开设第一个新的品牌形象的柜台。

线上是品牌重要的流量入口,我们要从数据出发,从消费者洞察出发去做改变。我们希望在他们探访店铺的时候,能不被打扰地看到自己想要的产品,想看到的信息,适合自己的信息。就像天猫在做的千人千面,我们的店铺也想向这个方向去变化,因为不同的消费者,不同的年龄,到了雅顿这个店铺会有不同的需求,我们希望能给到他们更适合的产品。

线下的零售店是非常重要的体验点。我们的消费者在年轻化,那么我们的柜台,我们的形象也需要去变化、去提升、去年轻化。

品观APP:这两年,雅顿在线上的增长十分强劲,线上渠道是否是目前品牌的重心,未来将如何平衡线上线下的发展?

袁立维:确实,我们今年在线上的成长非常快,截止到六月底,相比去年同期,我们翻了一倍,这个业绩是非常值得我们自豪和鼓舞的。同时我们线下的成长也非常快,单线比去年提高30%以上,放在整个百货公司业态的大环境中来看也是做得非常好的,这也离不开我们团队对于专柜的服务和运营,一点一点地提升,这成就和这些努力都是分不开的。

总体来说,不管是线上还是线下我们都非常重视,我们会努力给线上线下的消费者提供统一的消费体验。我们现在线上线下的数据已经被打通了,所以对于我们来讲,没有说线上应该怎样,而线下又该怎样,我希望雅顿的消费者不管从线上还是线下都能得到非常好的用户体验。

品观APP:我们看到,雅顿品牌这两年在品牌沟通和营销方式上的变化也非常大,能否分享一下您的思路和心得?

袁立维:你可以看到,我们签了张钧甯作为我们的形象大使,这是雅顿一百多年来,第一个亚洲形象代言人,我们要找一个代表品牌精神和态度的一个亚洲面孔。这也是我们集团跨出的第一步,就是去迎合中国消费者的喜好,以中国消费者为先是我们最重要的营销战略。

第二步,就是借助线上的数据和技术支持,实现与消费者的精准沟通。

我们现在线上的沟通已经能做到非常个性化和立体化了,我们借助一些平台的工具以及自己的平台工具,比如说数据银行,可以非常深地了解这个行业的消费者,去描绘他们的画像,通过筛选数据,去找到更准确的消费人群,用更精准化的信息去沟通。

那光在线上做精准化沟通还不够,我们还需要通过线下给到消费者更真实的体验。线下今年我们也做了很多的活动,比如三月份上市小粉胶的时候,我们做了很多的快闪店去增加消费者的体验,而今天我们在静安嘉里中心的快闪店也是一样的目的。接下来在下半年,我们在其他的一些百货公司也会做一些快闪的活动。线上实现更个性化地沟通,而线下这种快闪活动能让消费者更直观地体验你的产品,去体验你的品牌。这是今年我们营销上面会去关注的地方。

品观APP:在品牌这两年的发展中,天猫扮演了很重要的角色,你觉得天猫赋予品牌最大或最有意义的东西是什么?

袁立维:第一个还是回到消费者吧,对于消费者的洞察和了解。

以前我们在做市场推广的时候,可能就是买一些市场调查的报告,去做一些消费者调研座谈会,去了解消费者要什么,但是等你拿到数据到广告播出,可能已经有六个月到一年了,你很难考虑到你的产品开发,你的产品上线策略的制定。但是天猫的数据银行,可以实时监测,品牌可以立刻做调整。

比如说你的数据分析可以立刻用于你的下一个活动,来优化你的运营策略。比如说每天进入天猫店铺,你能看到你的横幅广告的点击,每块横幅广告的转化,你可以立刻去转化你横幅广告的放置,来提高你整个店铺今天的转化率和产出,所以我觉得对于品牌来讲,给到我们的是一个很好的消费者的洞察,实时数据的监控,让我们及时去做出调整,优化我们品牌运营的效率。

第二,给品牌带来更大的想象空间。

天猫是一个很大的平台,它现在已经有八个亿的消费者。那我们今天合作的小黑盒这个IP来说,它一下子可以帮助我们影响到几亿的消费者。如果我们自己去打广告,是很难到达那么多消费者的。可以说,天猫给了品牌一个更大的舞台,只要你有好的产品和品牌,在这里就会有更好的施展空间,帮助你触达更多的消费者。

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