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湿力派③丨伊贝诗在“下沉市场”的秘密

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-08-05
三四年前,伊贝诗便提出“拥抱中小店及三四线市场”。

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“张总,您有空就多去乡镇市场走走再发话,行吗?”

七月下旬,品观APP记者在骄阳似火的合肥见到刚刚从皖北下市场回来的合肥天禹贸易有限公司总经理张路时,他一面打趣地向我模仿着公司一位品牌总监前不久对他发出的“灵魂拷问”,一面不无感慨,“最近才发现,今年很多品牌的市场份额都下滑得挺严重。”

张路的“后知后觉”,并非毫无缘由。

2014年底接手伊贝诗皖北区域代理权的他,在市场环境逐年严峻的情况下,却带领天禹一路狂奔。仅今年上半年,天禹给伊贝诗贡献的回款就将近1200万元,到今年底,这一数字或还将翻一番。

伊贝诗的这一现状,俨然与化妆品市场当下整体的表现形成了巨大反差。更值得一提的是,天禹所创造的这份成绩背后,是以经济并不算发达的350多家皖北乡镇店为据点。

这也就意味着,在今年“下沉市场”正式引发各行各业关注之前,伊贝诗和天禹早已瞄准了这一市场进行投入。而今,“收获的季节”来临,伊贝诗和天禹也向品观APP揭开了他们对于“下沉市场”的理解。

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合肥天禹贸易有限公司总经理张路

不要站在“雅诗兰黛们”的角度看国产品

近两年,“消费升级”将化妆品行业带入了新高度。基于这一词汇带来的“进口品爆发”“高端市场增长”“线上崛起”等系列连锁反应,各大品牌纷纷将目光聚焦在了“研究消费者”上面。

诚然,这种“回归消费者本质”的思维模式并无不妥。但张路以为,如若一个品牌是以化妆品店为主要销售渠道,其当下的第一任务依然是“研究渠道”。

“因为,化妆品店的渠道特性太明显了。如果不重视渠道,怎么‘死’的都不知道。”

张路的尖锐不无道理。受制于房租、人工成本等因素,化妆品店渠道向来对毛利的要求较高,久而久之,在渠道的运作上也形成了一种默认“规则”。然而,线上的崛起打破了这一规则,过去一段时间,线下甚至一度沦为被“割韭菜”的对象。

如今,结果已肉眼可见——化妆品店渠道与国产品牌渐行渐远,诸多国产品不仅在终端面临着一场信任危机,其市场份额更是以断崖式的速度在下滑。

“其实,国产品不应该以雅诗兰黛、兰蔻、迪奥的思维来看待化妆品店渠道。因为,大部分三四线城市的消费者都买不起这么贵的产品。”

在“下沉市场”为伊贝诗开疆拓土多年,张路已然洞悉,即便“消费升级”的浪潮愈演愈烈,广布在中国的16万多家化妆品店却仍是中低端产品的天下,品牌只要在这一渠道深耕下去就能成功。但前提是,品牌必须明确自己的消费人群和市场,并且尊重这一渠道的运作规则。

伊贝诗显然找准了节奏。张路介绍,早在三四年前,伊贝诗高层走访县级、乡镇市场后,便坚定提出“拥抱中小店及三四线市场”的策略。“因为,他们发现化妆品店在微商、电商兴起之后,面临着新一轮品牌结构的调整,蕴藏着很大的机会。”

基于对线下的积极判断,伊贝诗也一直坚持维护线上线下价格体系,并于近两年收到了明显乐观的反馈。前两天,张路下市场回来通过微信与10个客户沟通之后了解到,在大家普遍反馈店里其他国产品下滑的状态下,伊贝诗却实现了不同程度的增长。

夫妻店比大型连锁适应变化的能力更强

伊贝诗和天禹对于乡镇市场的坚守,实则也是对“夫妻店”模式的坚守。

随着化妆品行业资源整合步伐的加快,前两年业内不断有类似于“大店将会更大,小店将越来越难生存”的声音涌现。如今回过头来看,这一声音传达出的观点,虽已得到了部分验证,但也并非完全成为现实。

“前年,一家位于亳州某个村子里的门店,仅伊贝诗单品牌就给我回款了8万元。”

张路以一种极其坚定且自豪的语气,表露着他内心最真实的感受,“只有真正走到一线去了,你才会知道中国市场有多大。瞄准任何一个群体,都有吃不完的份额。”

说这句话时,他扳着指头算了一笔账,“国内有100家百强连锁,平均每家连锁200家门店,总共也只有2万家门店。就算这些连锁的开店数量翻一番,也只有4万家。这意味着,目前全中国还有10多万门店是中小型夫妻店。”

显然,连锁店现阶段还远不能取代如河流支流一般,覆盖在中国大小乡镇市场的夫妻店。并且,相较于连锁店,夫妻店开店成本相对较低,更注重客情关系的维护,容易出大单,即便一天只开几单,也能获得不错的收入。

伊贝诗的350家皖北网点,绝大多数便是以这种形式存在着。

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张路和天禹团队

为了充分发挥这些分散在各个角落的夫妻店的能量,伊贝诗一直很注重动销及渠道保护。张路介绍,很多门店在经营层面思路比较匮乏,伊贝诗和天禹便主动为他们提供方案,手把手教他们做秒杀、会员日、空中美课、联动促销等。

“几乎国庆、双十一等所有节假日,都会做很多贴合乡镇市场实际情况的方案,门店只需要‘傻瓜式’操作就行。”值得一提的是,作为代理商公司,天禹还尤其注重自身的服务角色,遵循“售后带动回款”的机制。这一点,也因此成为其公司体量每年翻倍增长的重要推力。

“今年6个月和厂家高管见了8次面”

相较于近年来也在谈“下沉市场”的外资品牌而言,以往部分国产品牌能够依托化妆品店快速成长壮大的一个关键原因,是其决策层面的灵活性。而伊贝诗近几年以来,更是将这份“灵活”发挥到了极致。

“上个月伊贝诗在深圳开全国重点代理商会议,我计算了一下,今年上半年我们已经跟厂家高管见过8次面。”这8次会面的场合,包括伊贝诗举办的会议、天禹自己举办的会议,同时,伊贝诗高管还会不定期到皖北跟着张路下市场。

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张路(右七)参加伊贝诗代理商研讨会

事实上,不只是天禹,伊贝诗高管与代理商公司之间的密切沟通,早已形成一种文化。

“有一年,伊贝诗举办面膜发布的会前会,邀约重点代理商讨论了三个政策,但我们代理商都不太满意,伊贝诗的高管们就当场给我们调整政策。”讲起这一幕时,张路的激动仍溢于言表。

他认为,正是受益于伊贝诗这种落地且高效的打法,代理商才能够快速带领品牌抢占市场份额,切实解决门店的销售痛点。反应到产品层面,伊贝诗同样高效。例如,去年9月伊贝诗顺应市场流行趋势推出的安瓶系列产品,上市仅一个月销量便迅速突破350万支。

“乱世出英雄。”张路深以为,当下化妆品市场进入洗牌的关键阶段,不论是品牌方还是代理商,都必须拿出真枪实弹,凭本事解决市场需求及问题。显然,年增长达30%的伊贝诗,已然掌握了与渠道对话的秘诀。

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