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品观中国行丨丑小鸭VS星丽妍 张玉璞如何玩转化妆品零售“左右互搏”

零售 吴帆 资深记者 ·  2019-08-02
丑小鸭和星丽妍有一个相同的“主人”——张玉璞。

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牡丹江市牡丹街新玛特北门,有两家化妆品店比邻而居,一家丑小鸭,一家星丽妍。

丑小鸭,是牡丹江市的大型连锁店,第7家店开业在即;星丽妍,则是近来新兴的进口品店,目前只有3家。在北门前进出徘徊的消费者肯定不知道,这两家店有一个相同的“主人”——张玉璞。

一街两店,张玉璞将它们放入同一赛道,究竟为何?

左手丑小鸭,右手星丽妍,这场“左右互搏”现今战况到底如何?

或许,我们应该先从“选手”介绍开始。

星丽妍的“诞生”

位于赛道右侧的星丽妍,还不到1岁,它的出现颇有几分“应运而生”的意味。

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星丽妍

东北的人口流失问题日益严重,其中以年轻群体为主。年轻人的出走造成化妆品店的消费主力群体缺失,因而店铺经常依靠做促销、放低价来吸引留存的消费者,此类恶性竞争频繁发生。

另一方面,随着进口品热潮北上,年轻人开始不满足本地老化的化妆品店产品结构,而去寻求代购或线上购买,以此满足日益增长的进口化妆品需求。即便如此,进口品店在东北仍属“罕见”。

旁观此况多年的张玉璞下定决心,开一家定位服务高端、新型人群的进口品店。他认为,“进口品店铺未来有一个趋势,这股在南方盛行的风潮终会吹向北方。”

2018年9月,星丽妍“诞生”,从“门头”到“门尾”都与当地的传统化妆品店截然不同。

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星丽妍的店面设计由香港设计师亲自操刀,整体呈黑白色调,突显高级感,店内大量空余空间展现层次,外观仅仅是第一步,走进星丽妍店面,陈列的不是全网爆款产品,就是诸如SK-II、香奈儿、资生堂、兰蔻之类的高端产品。BA对各大知名品牌了若指掌,店面整体风格像一家奢侈品店。

据悉,星丽妍的客单价在400元左右,目前一年的流水300万以上。开设不到一年就能取得这样的成果,张玉璞介绍说,“是因为消费者确实有这个需求”。而且比起代购在货品质量和价钱上的不确定性,星丽妍拥有完善的价格体系,“让消费者有稳定的预期”。

星丽妍对面一家奢侈品小样集合店港汇板仔的老板,最近经常“隔街兴叹”。自从星丽妍开业,港汇板仔的销售额直接下滑了30%,他说,“本来在一众传统化妆品店里活得挺滋润的,结果星丽妍一开,我家的顾客都会去它那里看看”。

丑小鸭的打法革新

赛道左侧,这场“左右互搏”的另一主人公——丑小鸭用了一套新打法。

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丑小鸭

在品牌结构老化、年轻消费群体流失、电商冲击等因素下,传统化妆品店为了转型突破,纷纷强化服务,大力开展体验项目,丑小鸭也不例外。

这项举措在留客的同时,也使店内堆积了许多客户做体验的产品,影响店面整体形象,还占据了店内并不算多的可使用空间。更多的店铺,在开展体验项目的初期热情满满,但是到后期,不仅办了护理的老客不来,也少有新客进店做护理。

为了解决这一问题,张玉璞将丑小鸭的客群做了分级管理:按照活跃程度,把客户分为三级,对于活跃客户,会进行定时电话回访,刺激消费;对于不活跃客户,会进行话术沟通,让其拿回产品,在家进行护理。与此同时,他还推出“清洁四部曲”、“补水三部曲”等护理套餐,一组3-4个产品,强化护理专业度及体验感的同时,提升产品销售额。

这一系列改革行之有效,丑小鸭在整体顾客进店率下滑的大环境中,依然保持着低速但稳定的增长。

针对丑小鸭“国产”“中低端”的产品定位,极强体验感的店铺特色,张玉璞计划将其向社区、学院推广,于明年下半年正式开始扩张。在他看来,“把目标和优势集中在一块才是最好的打法”。

两家店BA服务差异化

虽然是同一个老板,但是两家店都是独立运营的,对BA的要求也各不一样。

星丽妍售卖进口品,与南方地区不一样,“那边当引流品的,这边还需要教育”。所以星丽妍对于BA有特殊要求,张玉璞总会反复跟他们强调:

“所有大牌你都了解吗?”

“顾客看小红书你看吗?”

为了服务高端客户群,他要求BA拥有充足的知识储备。在店内停留的半个小时中,我们看到BA根据消费者的肌肤问题和其提及的小红书KOL推荐,迅速找到并推荐了5款产品。10分钟后,这名顾客在星丽妍消费了2310元。

与星丽妍的“专业度”相比,丑小鸭的BA则更强调“温度”。

作为一家以平价、强体验为核心的“服务型”化妆品店,张玉璞认为,“销售卖多少钱就是多少钱,但是服务不是,客户感知的是温度”。所以,丑小鸭BA的绩效是根据顾客满意度签字来计算的。

除了对BA的要求不同,两店的客群、产品、定位等皆不相同。所以把店开在一起,张玉璞表示,“一点影响也没有”。

若将目光放长远,一个商圈的确应该拥有各种生态,以满足不同需求的顾客群。就算都是化妆品店,两家店也各有其不可替代的优势。

从这个角度看,张玉璞的这场“左右互搏”更像是“左右互补”。

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