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特写丨刷牙不手动 人人来电动

趋势 杨秋月 界面新闻 ·  2019-07-29
电动牙刷真的是刚需吗?

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微博圈最近有个传说,2019年没接到电动牙刷广告的大V不是真大V。

今年上半年,不少人逛微博时都有一种被“电动牙刷”支配的恐惧。无论是偶尔带货的生活方式博主,还是低调知性的文化大V——甚至是韩寒家的宠物狗,都接起了电动牙刷广告。

而小红书、B站等社交平台,同样也是电动牙刷广告的火热战场。

“如果没有在社交媒体上进行大规模推广,电动牙刷在今年不会有这么强的存在感。”陈茂辉是国产电动牙刷品牌“萌牙家”的创始人,今年以来该品牌与700多个微博大V进行了多次合作推广,每个月销售额达到900多万,是两年前月销量的四五倍。

2019年被业内人士称为“国产电动牙刷元年”。

根据阿里提供的数据,2019年1-4月,在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了175%,其中来自三四线及以下城市的消费者人数更是暴增了228%,消费增速达到一二线城市的1.5倍。销量增长突出的主要是性价比更高的国产电动牙刷品牌们。智研咨询预估,中国电动牙刷市场2020年的市场规模将达500亿元。

电动牙刷是怎么突然在中国流行起来,形成一个如此规模庞大的市场?事实上 ,这是一个中国发达的制造业与热闹的社交网络共同作用的故事。

“便宜货”打开了新市场

2015年之前,似乎只有所谓的中产消费者在使用电动牙刷。当时,中国电动牙刷市场被外资品牌垄断,国产品牌规模极小。欧睿国际数据显示,在2010年至2015年期间,外资品牌宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦包揽中国电动牙刷市场份额的前四名。

“过去电动牙刷是一个有点高高在上的品类,但主打性价的国产品牌进入市场后,大大降低了消费者的使用门槛。”凯度消费者指数业务部门大中华区总经理虞坚说。

陈茂辉还记得,2015年创业初期,国内仅有的几家代工厂主做外贸生意。“当时国内牙刷品牌只卖几十块,根本不敢把国外品牌当竞争对手,都在逃避这一市场。”他说。

但当国产电动牙刷的队伍开始庞大时,情况就不同了。国产电动牙刷企业看好这一市场的潜力,在2015年纷纷进入市场。如今线上零售额较高的品牌如U-smile、萌牙家、吉登、素士、花上等,都创立于这一年。

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萌牙家品牌电动牙刷

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花上品牌电动牙刷

尼尔森数据显示,2015年上半年,中国口腔护理市场增速6.6%,其中电动牙刷手柄增速最快,达到83.1%。

过去,国产电动牙刷的功能实现绕不开国外品牌核心部件的专利技术壁垒,但在2015年前后,随着国产制造商在技术上的突破(如磁悬浮电机、线性电机),已经有效降低了成本,拉低了大众使用的门槛。

“2015年飞利浦产品卖到1000元以上,其实成本并不太高,主要是品牌价值抬高了定价。目前出厂价两三百的产品,可达到10年前千元电动牙刷的品质。”一位不愿具名的从业者对界面新闻说。

经过几年时间,百元电动牙刷打开了新市场。

赛嘉电器是国内最早一批拥有电动牙刷技术的制造商之一,目前主要在扩展国内B端市场,尝试发展自有品牌“赛嘉”以试探市场、洞察消费者。赛家电器副总经理刘会明也观察到,2015年国产电动牙刷的出货量还比较少,但到了2018年市面上已经有几百个电动牙刷品牌,定价在几十块到三四百的产品最多。

目前市场上的电动牙刷类型分为声波振动式和旋转振动式,其中声波振动为国产电动牙刷主流。

相较于动辄上千元的国际品牌定价,百元左右的国产电动牙刷显然更能够让中国消费者接受。事实上,不同于西方国家,中国消费者在口腔健康上的开销还有很大的增长空间。

而对于电动牙刷领域,比拼性价比的确是国产品牌拉拢消费者的方式之一。阿里平台数据显示,低价是国产电动牙刷的一个重要趋势,“从99元到89元再到79元,价格持续下探,越下探,下沉市场越买账。”

电动牙刷是否“暴利”?

低价产品的确很大程度上带动了国产电动牙刷的销量,但这种竞争策略对行业持续发展没有益处,甚至会伤害初次尝试电动牙刷的消费者的体验。

“为了冲量,有些低定价的电动牙刷是亏本在卖,有点像共享单车当年的补贴策略,但这种方式很难长期有效。”陈茂辉认为,电动牙刷正处于风口期,很多人想进来赚一笔。

但他否认了“电动牙刷是个暴利行业”的说法。按照他的说法,目前市面上价位上千元左右的电动牙刷,出厂价在170元左右,价位300元左右的,出厂价可能不足百元。在“裸机”基础上,再算上包装、物流、推广等成本,“净利润不到10%”。

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不过,一些出厂价三四十甚至更低,售价只有几十块的产品,质量还是难以保障,“通常电池或电机至少20元左右,有些低端产品会用几毛钱的电池。”陈茂辉说。

这些低端产品的背后是“小作坊式”代工厂的日益增多。

据刘会明介绍,目前国内电动牙刷产业带主要集聚在江浙和广东一带,但真正能从电机制造到整支电动牙刷生产的工厂可能不到二十家。

“2016年之后代工厂开始增多,现在大约有300多家,95%以上都是小作坊。”陈茂辉说。

通常来说,大厂工程师带上20几人就可以成立一个小工厂,但由于人员精力不足,产品把控很难到位。“一方面用材用料会参差不齐,另一方面,由于缺乏规范的验证,电器安全性、防水性、小零件刷头牢固度等方面难以保证所有批次都合格。”刘会明解释说。

低价化的市场竞争导致中型代工厂生存艰难。它们在价格上拼不过小作坊,品牌运营能力又不够强,更难以吸引追求稳定供应商的高认知度品牌,所以被上下挤压。“很多规模中等的代工厂都已经在转型,因为生产的产品卖不动。”陈茂辉说。

没有一个大V能抗拒电动牙刷

竞争一激烈,推广也就多了起来。

“教育市场是一个缓慢的过程。”陈茂辉的感受是,消费者从认知到购买电动牙刷的的过程仍然很长。面对激烈的市场竞争,“营销先行”成为很多品牌不得不采取的市场策略。

与品牌们靠流量明星、网红来引流不同,国产电动牙刷偏爱“知识”水平较高的大V。

以微博软广刷屏的“萌牙家”为例,香港作家马家辉、复旦大学教授严锋、调查记者王志安、编剧柏邦妮、牙科医生等不少行业大V都跟它合作过。而且推广形式多为“讲故事”或“传播口腔知识”的长图文。

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作为口腔健康相关的科技类产品,电动牙刷由于大众普及率和认知度很低,品牌现阶段非常需要科普性强的知识传播,进行消费者教育与市场推广。这使得有学历背书、可信度与说服力强的大V成为合适的推广者。

而且“牙刷”的使用人群和场景十分日常,对大V所在行业领域和推广时间没太多要求,再加上品牌的大规模、高频率投放,所以造成了“所有大V都在做电动牙刷”的观感。

此外,陈茂辉也不相信一般网红的流量真实性。萌牙家会人工挑选“高学历”的KOL进行投放,他认为这群人与粉丝互信度更高,带来的销售转化率也不错。为提升曝光度以扩大品牌影响,同一位博主每年会合作5-7次。

收到过萌牙家广告邀约的博主曾向《南方周末》透露,博主根据“咖位”高低,可获得一次性几千至上万不等的酬劳,或是每单抽取几十元佣金。

事实上 ,这些大V起到的是“临门一脚”的作用。中国消费者的口腔健康意识已经开始提升,他们或许只是需要一些信任的意见领袖告诉自己,应该如何在这个方向上花钱——哪怕是和口腔健康八竿子打不着的人。

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现代人饮食结构的变化导致对肉类、糖分、咖啡等摄入较多,再加上消费升级与生活观念的转变,推动了牙齿健康保护需求的增长。近几年大型口腔机构、高端民营齿科市场的兴起,正畸市场的爆发,都是口腔护理市场崛起的标志。

“电动牙刷是口腔护理市场上相对靠后的品类,这之前漱口水已经取得了非常好的增长。”虞坚认为,中国消费者在美和健康方面意识的提升,使相关的消费品类呈现了良好的发展势头。

电动牙刷是刚需吗?

根据凯度消费者指数提供的数据,2018年中国不同城市级别电动牙刷家庭渗透率中,北上广成都为5.8%,省会城市为7.1%,地级市为5.8%,县级市/县城为4.5%。这意味着,电动牙刷行业仍有很大的发展空间。

而无论是一二线城市还是下沉市场,电动牙刷功能需求的场景化、细分化都在发生。

“我们不能用固有思维去看下沉市场,各级市场都有分层化趋势。”虞坚认为,基础清洁功能之外,电动牙刷品牌正在针对不同人群、不同场景开发更多功能模式。

线上的电动牙刷供给线已经很丰富,有品牌针对老人、孕妇人群推出抗敏感电动牙刷,也有为儿童开发的结合趣味性和智能定时元素的产品。

此外,“新兴消费者的需求正在从功能性需求,转向对产品设计和颜值的需求。”

“花上”品牌创始人周欢留意到这样一个场景,对于女性消费者来说,电动牙刷在洗漱间放置的时间很长,每天“陪伴”女生化妆打扮,产品的颜值和细节很容易影响用户一天的心情。

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花上

因此这个最早推出千元以上电动牙刷的国产品牌,特别重视产品设计与颜值。据周欢介绍,花上在产品设计上坚持“极简”,外观没有logo,而是通过高颜值的外观、细节处的设计体验感提升品牌辨识度。例如,产品按键的弧度符合人体工学设计,与手指关节的匹配度做了100多次方案才满意;几款热销产品的颜色都历经了半年的上百次试色才实现。

但最终的问题是,电动牙刷是刚需吗?

虽然不少口腔医生都曾表示,如果刷牙方式正确并保证刷牙时间,电动牙刷和手动牙刷的清洁效果没有太大差别。但中国人口腔健康观念不足,生活节奏越来越快,真正“好好刷牙”的人并不多。

国际公认的标准刷牙方法是“巴氏刷牙法”,是一种可有效去除龈缘附近及龈沟内菌斑的方法。它要求将牙刷与牙长轴呈45°角指向根尖方向,刷毛既要轻压牙齿又要覆盖一点牙龈,并在原位做前后方向短距离的水平颤动4-5次,颤动时牙刷移动仅约1mm,每次刷2-3个牙。这至少要花费2分钟时间,有研究显示,掌握这一方法且能坚持1周以上的成年人不超过30%,能长期坚持的更少。

如果想保持更好的口腔护理习惯,电动牙刷的工作原理和某些功能设计比普通牙刷更有优势。例如,其刷洗幅度和频率比手动的大很大,使用更方便省力;自动定时和记录刷牙行为的功能有助于良好口腔护理习惯的养成。

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但也不能过度夸大电动牙刷的功效。如果想有效控制牙菌斑、保持口腔健康,使用牙线或定期洗牙非常关键。

实际上,在口腔健康观念很强的美国和日本,电动牙刷、牙线等专业口腔护理产品的使用很普遍,这些国家的电动牙刷渗透率超过40%。

但在电动牙刷渗透率远不及10%的中国市场,这一行业仍处于非常初级的发展阶段,行业标准仍在制定中。

即便是销量增速很快的国产电动牙刷品牌,也仍然处于建立用户认知度、塑造品牌的初级阶段,他们不仅要挑战知名国际品牌的地位,更要应对行业风口期“想赚快钱”、“低价竞争”的小品牌们。

“未来2-3年,那些从未做过市场调研,只会追风口的低端品牌很快会被市场淘汰。”陈茂辉说。

王岭何堃褚家驹刘志刚黄加灵王聪聪魏婷徐东军陈金根董浩林...   等446人看过此文章

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