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盛世传美推出专属品实战训练营 赋能化妆品店“腰部力量”

趋势 赵闯成 记者 ·  2019-07-26
7月24-26日,盛世传美在苏州召开第一届专属品实战训练营。

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自今年5月18日在苏州举办化妆品店专属品发展研讨峰会之后,盛世传美董事长张玉海就没在苏州待过完整的一周。

过往两个多月,他带领公司团队奔波于全国各地,先后启动了洛阳色彩、赤峰康缇和德州千禧三个连锁系统的专属品运营,同时也在浙江、河南、陕西、吉林、新疆、甘肃、青海等地开展专属品的经营指导和实战培训。

这个过程,让张玉海感受到市场终端的零售商们对专属品的渴求,但也使他意识到专属品的市场流通,还有很大的短板需要补齐。“5月18日的专属品研讨峰会,我们带领各大终端连锁系统的老板认识了专属品的未来发展趋势。但是,作为化妆品店的腰部力量,许多门店的管理人员对专属品的理解,以及如何运营专属品,还有许多需要提升的空间。”

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张玉海

为此,7月24-26日,盛世传美在苏州召开第一届专属品实战训练营,召集来自浙江海盐美仑美奂、山东德州千禧日化、河南商丘小蚂蚁、浙江义乌三芙娇、吉林长风美妆、山西普丽生、甘肃百变佳人、内蒙古赤峰康缇、安徽淮南亿佰等35个各地头部连锁系统的管理人员,开展一场专属品的实战零售技巧训练。

一个优秀的团队,需要具备的“四种力”

“我希望,大家上台时,报名的方式是:‘我是来自某某零售系统的谁谁谁’,而不是‘我是谁谁谁,来自某某零售系统’。”活动伊始,张玉海便围绕着家门与名字的先后做了一番文章。

在他看来,尽管两种表述方式所要达成的目的一致,但意义不同:“前一种表述,体现的是一个人的事业身份,是他在各自门店组织中的角色、职责与担当。今天,大家之所以坐在这里,扮演的其实就是自己的事业角色。”

而以此为铺垫,张玉海所期望的,是将门店的管理人员凝聚打造成优秀的团队组织。在张玉海看来,管理者是一家门店的“腰部”,只有把腰部的力量练厚实了,门店才能扛得起重压,变得足够稳健、强壮。

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那么,一个成功的门店要如何聚起腰部力量?张玉海表示,要有家庭般的凝聚力、学院般的学习力、军队般的执行力和信仰般的持久力。

“总得来说,就是在团队中营造一种家庭氛围,以家文化凝聚人心;同时借助于完善的教育培训和考核制度,打造团队成人成才的能力;再者,在团队中建立明细的奖罚制度,开展军训等团建活动来磨练团队意志力和行动力;最后,打造团队文化,并通过不断的教育和宣导,形成共同的价值观念,以文化的传承带动事业的持久发展。”在张玉海看来,一个优秀的团队,应该像家庭、像学校、像军队,也要有共同的事业信仰。

以专业服务为东风,带动门店专属品销售

“服务的目的,不是为了销售产品,而是为了培养消费者使用产品的习惯。”在专属品运营实战训练课程中,著名零售实战专家、光合社创始人叶光提到现在终端门店体验服务的“N宗罪”,这是其中一条。

叶光表示,目前,很多终端门店的体验服务意识,还停留在以往“以护理换销售”时代。然而,随着行业环境的改变,这样的服务理念已经过时,取而代之的是以专业的服务,引导消费者养成使用产品的习惯,使其成为门店的忠实顾客,并通过自己的使用和分享带动门店的口碑传播。

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叶光

如何做到?在叶光看来,借助于专属品的销售,门店需要从四个方面,来提升专业服务的能力。

第一、主动发现消费者的需求。比如,当下七八月份,门店接下来的产品布局,除了应对秋季保湿和补水产品之外,也可以注重提前布局抗敏产品,因为春秋季节也是过敏的高发季。

第二、借力产品和服务,建立门店的专业背书。例如,在门店中增添仪式感的表演或有故事语言的内容布景,并留足拍照空间,让消费者进店之后乐意拍照和分享,成为门店的传播者。

第三,说服消费者,成为顾客心中的意见领袖。在对接顾客时,打好情感牌;根据消费者的需求,引导顾客挑选产品;在体验时做好效果对比,同时在销售的过程中倡导产品的疗程化概念等等。

第四,合理使用仪器辅助,来证明产品使用前后的效果。其中,在叶光看来,辅助仪器的使用,本质是为了向消费者证明产品的使用功效,建立消费者对门店的信任与忠诚。

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陈升

而在专属品的销售方面,光合社资深教练陈升从陈列、展示、宣传、细节和效率5个方面,分享了提升专属品动销能力的5个技巧:在陈列上把握细节,为消费者留下很好的购物印象;在展示上重点突出产品的核心卖点,以及展现产品的背景故事,营造情怀营销;在宣传上以丰富、有趣的文案内容,激发顾客的好奇心和注意力;此外,做好运营和销售中的细节,以及合理使用工具来提升工作效率,也是门店的专属品销售需要特别注意的方面。

五好学生专属品,解决门店“客流难”的痛点

“门店的产品销售,与其将十根柴火放在十个锅灶下烧水,不如把十根柴火集中在第一个锅灶下,集中火力把水烧开。”

在不同的场合中,上海花道总经理丁德猛每次都会讲到这个例子。他的意指很明确,那个“集中火力烧开水”的锅灶,指的就是专属品。

在丁德猛看来,作为“五好学生”的专属品,在同品类产品中有着很强大的竞争优势。这首先源于专属品基因中所包含的性价比属性:“一方面,专属品的研发对标每个品类的国际一线品牌,来打造产品品质。与此同时,我们在产品的定价上,也力求贴近实际的消费需求,做到好用又好价。”

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丁德猛

再者,对于门店而言,专属品的渠道定制属性,也使得消费者只能在专属的门店中购买到产品,保证了门店的回购率。而在保证客流的基础上,门店也可以采取连带销售的方式,以点带线,以线带面,促动门店的整体销量。

以美安哲面膜为例,这款产品将各种高功效成分依据不同的有点进行叠加,最终实现1+1>2的效果。其中,美安哲医用皮肤修复面膜和医用胶原蛋白面膜,拥有国家医疗类产品认证做背书,而产品本身的无添加特性,也在广大消费者当中深受好评。

目前,在盛世传美已经启动的市场运营中,美安哲面膜的表现格外抢眼。据张玉海介绍,在盛世传美合作的一家连锁体系中,美安哲面膜进入之后,仅用二十多天就帮助门店实收19.9万,承担了整个门店8%的流水。

专属品实战训练营,未来还将长久地举办下去

此外,本次培训会上,来自吉林长风美妆、赤峰康缇美妆、宁波焕美妆园、德州千禧日化和河南西华皇冠的管理者,围绕着各自实践过程中专属品动销方案和打版案例做了互动与分享。

而对于此次培训,他们也给予了很高的评价。吉林长风美妆采购经理米丽表示,“盛世传美的产品我们之前也只知道好,也一直在全条码操作。这次前来取经专属品的销售技巧,收获满满,感觉回去之后就可以快速复制启动。”

宁波焕美总经理段纬国也表示:“据我所知,这是业内第一个品牌公司对化妆店的管理层进行深度培训(还不收费)。一个能生产出好商品的公司已经足够让大家认可,而盛世传美还专门举办这样一场培训会,教导我们的员工如何理解商品、如何选择商品、如何卖好商品,以及如何提升自己,足见盛世传美对我们的重视程度。真心期待这样的培训和学习交流可以一直持续下去。”

事实上,段纬国的期望并非奢想,据张玉海透露,此次训练营是一次初尝试,未来,化妆品店专属品实战训练营还将会长久地举办下去,夯实化妆品店的“腰部力量”,赋能化妆品店的专属品销售。

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