下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

大会专访间|小红书施启伟:海外优质美妆将大量涌入

趋势 吴思 资深记者 ·  2019-07-24
随着国家对于动物测试的放开,许多海外品牌都已摩拳擦掌,开始布局中国市场。

微信图片_20190725151756.jpg

7月21-23日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会暨首届品观找货节在杭州举行。小红书品牌号总经理施启伟在参与主论坛圆桌讨论环节后接受品观APP专访。 

作为中国增长最快的生活方式平台,小红书发展至今6年内积累用户数已突破2.5亿,其中70%的用户是90后。 

今年3月,小红书上线品牌号,该账号可开通小红书品牌旗舰店,促成交易转化。自此,小红书打通了社区营销到交易的闭环,为品牌方提供种草转化的全链路服务。高效地连接内容、商品和人的小红书已建立起强大的商业生态,吸引了美国知名真人秀女星金·卡戴珊个人品牌KKW、Fenty Beauty等海外品牌入驻。

品观APP:我们注意到KKW、Fenty Beauty等品牌进入中国的第一步,都是在小红书开设品牌号。小红书是如何与这些品牌展开合作的?

施启伟:我们并没有非常强势的、一定要引入这些品牌进来。其实刚才提到这些品牌,很大程度也是看重用户在小红书的活跃度,相应品牌运作团队看到小红书有一个内容营销转化落地的完整模式,便主动申请了品牌号。而且这些品牌在入驻前,就非常惊喜地发现在他们没有做推广之前,小红书里已有很多用户在推荐他们的产品。

其实,对于这些海外品牌或明星来说,小红书对他们来说并不陌生,因为它和社交平台Instagram的形式相似。此前两年,我去和一些海外品牌交流时,会直接向他们展示我们的APP,告诉他们:“你们的品牌在中国已经很知名了”。小红书上自然生成的内容和粉丝群让这些品牌很兴奋,也觉得很神奇,因为他们没有在中国做过任何的公关或者市场营销,居然在有一个平台上已经有这么高的知名度,而且内容反馈都很真实,积极正面。

而且对于这些品牌落地中国市场,小红书有一套完整的落地模式。

首先,品牌号能帮助到品牌建立自己的品牌形象,与用户做直接交流,积累粉丝量。其次,品牌号能成为一把钥匙,帮助品牌在站内寻找到合适的合作方,同时电商资源能让品牌站内完成种草转化的交易闭环,之后在激励购买者分享使用体验,承载站内的二次口碑传播。这是一个从互动到交易的完整综合方案。

我们在四年前跨境电商的时代就启动了电商,两年半前我们启动三方平台,所以我们现在的电商基础设施是比较完善的。现在我们逐步提升如何把用户从社区营销到交易完成的整个体验做得更加的流畅,以及帮助品牌更好地捕捉到行业的趋势、用户的趋势。

有完整的落地模式和粉丝基础,我想这是他们想加速入驻,并且把小红书作为品牌入驻中国第一战的重要的原因。

品观APP:入驻品牌,例如KKW的表现如何?

施启伟:KKW进入中国有8~10个月,主要发布了几款香水产品,到目前为止,品牌对发展表现是非常满意的。而且KKW的品牌号金·卡戴珊个人账号形成了不错的一个互动。整体而言,明星和品牌对于入驻小红书之后的收益表现还是非常满意的。

品观APP:直播、短视频兴起,发端于图文时代的小红书做了哪些调整来顺应变化?

施启伟:我觉得我们解析这个问题的视角不太一样,其实小红书从来也没有把自己定位成一个以图文为核心的一个社区。不同于把短视频或者直播作为平台主推或唯一素材展现形式,小红书不是从素材展示形式维度出发,而是从人的维度出发,希望能让用户全方位地展示、记录和分享生活。短视频或直播以及vlog都是他们展现的形式或方式。我们并没有对哪种表现形式有刻意的要求,无论是图文、短视频还是直播对小红书来说都是工具,表达、记录和分享的工具。


品观APP:今年小红书加大了内容监管力度,这对美妆品牌是否有影响?

施启伟:加大内容监管,对围绕用户认认真真做体验的品牌来说是一个好事。监管不是为了提高品牌运营成本或门槛,而是为了规范社区生态,从整体上提升社区内容质量,反过来也会降低品牌运营成本,让更多优质品牌浮出。

在这个过程当中,可能客观上让一些品牌产生了困惑,但从长期来看有利于品牌发展。我们将根据社区生态和品牌方需求,持续迭代产品,更新规则,创造利于那些能够代表未来中国生活方式发展方向的品牌在小红书上茁壮成长的土壤。

品观APP:从小红书的内容和搜索数据来看,下半年有哪些值得关注的美妆趋势?

施启伟:一是彩妆,彩妆在过去两年经历了低龄化和普及化过程,所以入门的基本教育已经完成了。

我觉得在现在及未来两三年可以看到,彩妆品牌本身的设计理念和风格越来越重要,彩妆不再只是提供一些性价比高、满足基本需求的产品。因为这一发展趋势是欧美市场已完成的发展阶段,从大众彩妆逐渐向专业彩妆,不过产品的性价比依然是高的。

第二个是高科技含量的产品。这类产品的创新不仅仅体现在功效,也体现在功能设计和一些意想不到的细节护理方面。

举例来说,高光可能已经是大家都知道的产品,但去年开始,高光已衍生出身体高光产品,这个产品已在小红书上非常有关注度了。

总的来说,未来这类在洞察消费者的基础上作出的技术创新、设计创新的产品十分有发展前景。

第三个,随着国家对于动物测试的放开可能性的增加,或许在未来的半年到一年内开始放宽,海外一些反对动物测试、免动物测试的优质产品会进入中国。许多海外品牌都已摩拳擦掌,开始布局中国市场,准备注册做一般贸易。

同时,中国也可能会逐渐开始产生同样理念的品牌。因为新一代中国年轻人越来越关爱动物,所以我认为,随着vegan化妆品(意为纯素化妆品,即没有任何动物成分如蜂蜜、蜂胶等成分的化妆品)概念普及,这会给品牌发展机会。

以上三个是我们小红书平台上可以预见的趋势。

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。除主论坛之外,本届大会特设新零售、投融资、新品开发、内容营销、进口品等五大论坛,内容精彩纷呈。点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。同时,首届品观找货节也在同期上演,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

周鹏程梁俊习袁晓渊解海燕张超吴华储德玉韦菁林伟施李哲...   等373人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright ? 2019 澳门皇冠客户端版权所有 /
澳门皇冠客户端