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化妆品大会丨方玉友:珀莱雅上市就是一次重启

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2019-07-22
珀莱雅上市这一年来,整体发展和股票涨势都很不错。

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珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友

7月22日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会?主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。作为本届大会主赞助方,珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友登台做了主题为“下一阶段中国化妆品企业竞争力”的演讲。

方玉友首先肯定了今年“重启”这一主题,认为与珀莱雅这几年的发展非常契合,“珀莱雅上市就是一次重启”。实际上,珀莱雅上市这一年来,整体发展和股票涨势都很不错,原因在于,珀莱雅上市后整体“打法”做了一些调整和改变。

而之所以做出调整和改变,主要还是基于化妆品产业的诸多趋势。

消费和产业双升级促使市场向高端化发展

化妆品行业近年发展为什么这么快?方玉友认为有以下几方面原因:

其一,居民可支配收入提升,中产阶级扩容,消费者日趋成熟。

据国际统计局数据显示,2019年上半年,全国居民人均可支配收入达15294元,比上年同期名义增长8.8%。全国居民收入稳定增长,略快于经济增长。居民消费支出平稳增长,消费结构进一步改善。

另一方面,依据收入水平定义的“中产阶级”,官方数据已增长到4亿,相当于不少欧洲国家人口的10倍。到2025年,中国城镇化率有望达到70%。中产阶级作为消费市场的中坚力量,将带来新一波市场红利。

这说明,中国人中间层的消费力非常强大。

其二,品质化个性化需求令消费者意愿不断增强。

方玉友指出,随着经济发展和收入增加,目前消费者在追求更高格调的产品和体验,并愿意为此花更多的钱,为自己理想的生活买单。实际上,现在新一代年轻人消费理念很不同,比如90后、95后敢赚敢花,赚多少可以花多少。而00后的消费观更大胆。

在方玉友的认知中,60后、70后更关心买房子,80后更关心买汽车,而90后、95后等,主要关注日常生活的高端消费。

其三,关税及消费税下调,促使国际巨头对中国市场定价策略倾斜,推动海外、海淘消费回流国内。

一项数据显示,2018年7月1日起,化妆品产品关税平均税率由8.4%降至2.9%。当年中国进口化妆品共计657亿元,同比增长67.5%,超外贸整体增速5倍。

而2019年,LVMH集团旗下娇兰、迪奥、纪梵希、玫珂菲、馥蕾诗五个化妆品护肤品牌响应国家增值税税率下调政策进行降价,降幅在2%~5%之间;雅诗兰黛第四次降价,降幅7%~10%。

国际大牌的降价,并非基于销量不畅。恰恰相反,2018年第四季度,雅诗兰黛亚太区销售额首超10亿美元;联合利华2018年净利大涨51.2%;2018年新入驻天猫的海外品牌销售增119%;当年,SK-II、Olay、宝洁业绩表现也都较为亮眼。

消费诉求也推动行业进一步分化

现在化妆品市场竞争到底处于怎样的状态?方玉友用“离散型竞争”做了概括。具体分析如下:

1.下沉市场增长强劲,三四线及以下城市的化妆品消费潜力持续释放。

方玉友引用了京东《2017-2018美妆消费趋势报告》的一些数据:“在一线城市中,防晒、卸妆、眼霜、精华、爽肤水的销售量同比增长154.8%、140.7%、126.3%、123%、120.4%。上述品类在四线城市的销售量增速均保持在200%以上,分别达到351.6%、247.9%、254.3%、234.2%、236.7%。”

这说明,三四线市场的化妆品消费意识、消费力越来越强。方玉友认为,年轻的女性消费者激发了消费活力,“小镇青年”则拉开了新的消费“帷幕”。三四线城市的女性,比其他城市女性花更多时间和精力阅读线上资料和信息,来了解想要买的品牌。

2.品类更加细分,消费者购物品类不断增加、跨度也越来越大。

方玉友指出,目前的消费者诉求范围更广、跨度更大,也更精准。因而,化妆品品类相应地更加喜欢。比如精华、磨砂膏、润体乳、男士彩妆等,为品牌拓展了细分品类的红利机会。

3.消费者忠诚度低,偏好个性化,只要被击中痛点痒点即可引发强大的尝鲜试错意愿。

其一,高效。消费者关于护肤品成分效用的知识日益丰富,青睐高科技,高效能的趋势越来越普遍。

在方玉友看来,“成分党”目前热度很高,因而高效的产品很好卖。比如珀莱雅就有一款黑面膜很受关注,月销达到40万盒。他指出,只要产品做得可视化、功能明显、效果好,销量就可以起来。

其二,有趣。有趣、有个性的创新产品更加迎合90/95后消费者的猎奇喜好,蕴藏商机。方玉友表示,消费者很多时候会因为产品好看、好玩而买单,为此,珀莱雅也打造了一些有趣的小品牌。

其三,颜值。颜值既正义,现在很多90后、95后都是发现型消费者,看到产品好看、自己喜欢就会购买。

线上线下渠道整合一体化,服务体验更趋融合

方玉友指出,在品牌体系内,所有渠道都将逐步实现数字化转型,通过全渠道业务协调,最终服务于消费者的体验融合。

以前,以为线上是割线下的草,线下把品牌养起来后,价格便宜一点,就能把线下消费者拉到线上。但根据反馈的数据来看,线上其实是给线下赋能的,线上好卖的线下一定好卖,但线下好卖的线上则不一定好卖。以前,以为线上线下消费者是分开的,珀莱雅前两年也做过分析,线上线下消费者有30%融合,实际上,目前已有70%融合。

了解到这一点,珀莱雅现在推广投放上,转化率非常高,因为主要是针对珀莱雅相应的消费者来进行精准投放,以前投放转化率是1:1,现在则可高达1:3。据方玉友介绍,珀莱雅主要是通过数据化的营销、精准的画像来找到适合珀莱雅的消费者。

珀莱雅第四个五年计划

最后,方玉友透露了珀莱雅未来的变化和方向——第四个五年计划:年轻化、国际化、平台化、生态化。

在年轻化方面,方玉友认为,只有产品年轻不叫年轻,最重要的是企业经营者的思想和心态要年轻。珀莱雅现在就号召全公司的人一定要有年轻的心态,对90后、95后、00后的消费一定要了解。

目前,除做年轻的产品、品牌形象,保持年轻心态外,珀莱雅也加强了在互联网方面的新玩法,推广内容、视频、平面等全部都在做年轻化的调整。

在国际化方面,珀莱雅的研发在尽量向国际靠拢。目前,已与两家法国公司建立研发上的合作,在日本也会建立研发机构。同时,还会引进一些欧洲化妆品品牌,已经引进的有意大利彩妆、英国彩妆、法国护肤品牌等,涵盖高级洗护、彩妆、男士、儿童等品类。

在平台化方面,珀莱雅会搭建平台,吸引一批年轻人进入珀莱雅进行合伙创业,提供研发、生产、物流、财务、人力、信息等各方面服务。如今,珀莱雅已打造一个孵化器,准备引进十几家合伙制企业,包含参股、控股等形式。

在生态化方面,除了搭建护肤、彩妆等各个产品线链条,打造平台生态外,珀莱雅还会与网红公司、内容公司等合作,甚至孵化一些类似的公司,最终形成珀莱雅自己的生态体系。

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括:珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今明两天(7月22-23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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