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化妆品大会丨刘船高:我们武功太弱,还没找到对手的死穴

零售 杨晓峰 首席记者 ·  2019-07-22
或者说,我们还无法对它的死穴发起攻击。

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四川金甲虫云商商贸有限公司董事长刘船高

7月22日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会?主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。四川金甲虫云商商贸有限公司董事长刘船高以自己多年来经营化妆品店的深刻体悟,进行了主题为“不敢演讲”的分享。

以下为刘船高分享全文:

我的标题是《不敢演讲》。

因为我在这个行业混了20年,最近两年忽然发现自己把公司开得不温不火,把店铺做得不死不活。索性我自己还没有不男不女。

有人说过一句话“龙卷风来了,猪都能飞上天”。所以20年以来,我就一直在那儿蹲着,等着龙卷风过来,并且想象自己就是那头幸运的“幸运猪”。但是,在我蹲了20年以后,龙卷风都已经过了,我才发现自己连“猪”都不如。

在2000年到2015年这15年时间里,是中国化妆品零售连锁店的黄金发展时期,那个时候,我们随便开一家店都能挣钱,就在这么好的发展机遇下面,整整20年时间,我也就开了那么一两百家破店。

而且更悲哀的是,终于等到下一轮的风口来了,互联网的龙卷风来了,它又走了,走了以后现在社交电商、内容电商的龙卷风又来了。这个时候我忽然发现,要成为一只“猪”,竟然是如此艰难。

因为现在很多人讲,下一个风口是内容电商,是社交电商,我也想搭上这班龙卷风的快车。这个时候我发现,我没有做互联网的基因,所以最后我叹了一口气,告诉自己,你就不是做“猪”的那块料。

我好想输给这个时代,但是发现自己不够资格。

大润发的老板把自己的公司卖给阿里巴巴了,公司卖了以后,他说了一句英雄迟暮般很悲情的话:“我开大润发19年以来,没有关过一个店,我战胜了所有的竞争对手,但是我输给了这个时代。”

实际上,大润发老板把公司卖给阿里巴巴以后,收了264亿,“落袋为安”。但是,如果今天我想把公司卖掉,我估计还没人买,所以我很悲壮。我好想输给这个时代,但是我发现我自己不够资格。

我以前很骄傲,因为我用了十年时间,把金甲虫店里的独家品牌(自有品牌)销售占比做到超过65%,并把行业里面传统的10倍的加价倍率降到3倍,我觉得我做得不错。而且,去年我也用了10倍的努力,让所有老店实现10.5%的同比增长,让全系统利润实现超过40%的增长。

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我很努力,很辛苦。以前在国内,我一天可能也就工作两个小时,现在每一次回国,我每天至少有七八个小时在工作。我发现自己使出浑身解数,比如,在行业第一个用一线明星代言店铺,请刘涛代言花了1000多万;同时,在前年又花了2000多万升级了我的大部分店铺,还花了更多的钱去投了很多我自己看着都烦的广告;此外,金甲虫的整个营销体系的弟兄们,两年以来都在承受残酷的末位淘汰机制。

即使在这种情况下,我们最多也就实现10.5%的老店同比增长。我这么说的时候,有人在安慰我:“刘总你已经不错了,因为在过去的5年里,整个化妆品店渠道的市场份额已经从32%跌到20%,下滑超过40%,而你还在增长,已经不错了。”听到这话,我还能够感到一点点安慰,但是当看到别人的增长情况时,我就明白自己真的是“猪”都不如。

一个刚刚成立才两年的互联网彩妆品牌,轻松地把产品的加价倍率降到2.5倍,实现每年超过400%的增长,去年,据我所知该品牌营收8个亿,今年据说零售总额能够轻松完成30亿,他们的目标是40亿。如果你们知道我说的是哪个品牌,应该很快可以对号入座,如果不知道也请不要问我,因为这段时间在台上站着挺不安全的,任达华同志刚刚受伤了。我为什么不讲,因为在座还有很多传统的彩妆品牌,会让大家不舒服,而且他们每个人眼前都有一瓶矿泉水。

过去,我们实体店用租金昂贵的、上千平米的A级口岸,装下了超过5000个SKU,打造了让顾客找不着北的旗舰店,那个时候,我们认为我们有这样的旗舰店已经很牛、很了不起了。我忽然发现,今天,互联网企业用不到0.1平方米的手机屏装下了超过百万个SKU,而且,顾客可以通过分类和筛选,轻松地找到自己想要的东西。这是我们的差距。

过去,我们不断通过强化内部管理和“神秘顾客”(进行一种商业调查的经过严格培训的调查员),提升店铺和员工的服务,却发现越来越难以满足挑剔和聪明的消费者。而在今天,互联网企业已经通过评价系统,让上面的每一个商家对客户战战兢兢,不敢有一个差评。这也是我们的差距。

当然,类似的差距还有很多,远远不止于此。

有一句话叫“郎入错行”,但我发现最可怕的是:老了才发现入错行。今天早上吃早饭时,一位年轻人过来叫我“前辈”,我一下子脸红到耳根。我两鬓都花白了,公司却做成现在这样,好意思让别人叫自己前辈吗?

来到杭州我有个想法——投西湖。但我又想想,投西湖还不如游西湖,反正也不行了,何不让自己过得快乐一点?我看不见未来,我不知道化妆品专营店未来在哪里。但是有人告诉我,看不到未来有什么关系,我们还有诗和远方。我不知道该如何逃避,很烦,有人告诉我,没关系,有人已经开始练高尔夫。大家懂的。

我不知道路在何方,但是回头想想,我们还是有很多机会的。比如,互联网虽然有超过100万个SKU,顾客需要的却不超过10个,这一点实体店也能够满足。我看过一个调查报告,在三、四、五线城市,顾客化妆台上面的护肤品的SKU绝大部分不超过3个,只有20%的顾客化妆台上的护肤品SKU达到了5个。也就是说,绝大多数消费者仅仅是用一下洗面奶、爽肤水、乳液。

我想,淘宝、天猫,所有的互联网上也许有超过10万个品牌的化妆水,但是消费者需要的只有1瓶。这一点实体店也能满足。我相信在未来一定有企业用不到10个SKU秒杀我们今天的传统化妆品企业。怎样秒杀?以我的智商现在我还想不出来。

还有,互联网能够提供的便捷和评价系统,实体店通过系统也能够提供,就像屈臣氏,它虽然强大,但是,既然有最厉害的武功,也有最脆弱的死穴。很多时候只是我们的武功太弱,还没有找到它的死穴,或者说我们还无法对它的死穴发起攻击。

在演讲的最后,必须说明的是,我并非一个赢家,我没有经验可以分享,我只是觉得有些想法和大家一起沟通。

第一,当老大,抬头看路比埋头拉车更重要。这是我经常为自己偷懒找的很好的一个理由。我告诉团队,你们要拼命干活,拼命努力加班,拼命做事情,因为我是老大,我只负责抬头看路,所以我应该轻松一点。后来我发现这个方法很管用。

第二,差异化比价格战更重要。这一点我也尝试过了,非常有用。

第三,利润比规模更重要。今年我的营销总监要给我关掉40家店铺,这40家都是亏损的店铺,我全力支持他。关掉以后,我们就全部是盈利的店铺了。我这个人赚钱不行,但是要不亏本我本事很大,因为店铺一关掉立马就不亏了。

第四,活下来比面子更重要。我一直认为在生意场上,最不值钱的就是面子。

第五,选择比努力更重要,放下比拿起更重要。有历史包袱,有曾经的包袱,我们就永远拿不起新的东西。

第六,想清楚不做,比想清楚要做什么更重要。我一直告诫团队,我们一定要做到最简单、专注,把所有的火力集中到一个点上去发挥。太阳的光辉虽然可以普照大地,但是只有激光才可以切割钢板,你只有把所有的能量聚焦到一个点上去突破,你才有机会打穿市场。

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做减法永远比做加法更重要。对自己动刀虽然很疼,但是说不定可以练成葵花宝典,欲练神功,必先自宫。但是对自己动刀是最疼的,也是最下不去手的。这些年我对自己动了很多次刀,非常疼,但是很庆幸我活下来了。

我们经常有人埋怨,我这么努力,我这么辛苦,为什么老天就只给我这么一点点?我只想问他这么一句话:如果你的方法都和别人一样,你凭什么要求你的结果和别人不一样?

恐惧只是恐惧本身,路在我们脚下。

最后,虽然感觉我什么都没说,但是我保证我什么都说了,只是如果一定要让我再多说一句话的话,我想说真的不是对手太强大,而是我们自己太弱小。我讲还是没讲,各位敢去做还是不敢去做,我想每个人都会有自己的答案。

————

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括:珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今明两天(7月22-23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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