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爱敬中国周长磊:让进口爆品落地成渠道品牌

品牌 李静怡 记者 ·  2019-07-11
如今,爱敬中国正向着5年10个亿、15年20个亿的目标稳步前行。

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2017年,入华十年的韩国乐天被迫退出中国市场,韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋股价大幅下跌,一些韩妆品牌遭受重创,发展滞缓……这些发生在行业内的动荡被贴上政治标签,很多人完全将其看作是“萨德”在中国化妆品市场上搅起的一场风波。

但周长磊并不这么看,“萨德的影响不是绝对的。所有被震动到的品牌,其实本身就面临着问题。要么是正好处于调整期,要么是发展太慢,跟不上市场的节奏”。

周长磊如今的身份是,韩国爱敬集团中国分公司,爱开(上海)贸易有限公司(以下简称“爱敬中国”)总经理。他曾在高丝、LG生活健康等国际大牌分别有过多年任职经历,也在本土化妆品企业工作过,因而对国内外化妆品行业发展都颇有了解。在普遍被认为韩妆最不受中国市场待见的2017年,韩国爱敬集团逆流而上,在中国设立法人,成立爱敬中国,也是在这个时间点上,周长磊选择加入爱敬中国。

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爱敬中国总经理周长磊

一年多以后,未被萨德影响波及的爱敬中国在全国覆盖了3700多家网点,保持月平均增长23%、年增长140%的发展势头,向着5年达到10个亿、15年达到20个亿的目标稳步前行。

成就落地中国的渠道品牌

加入爱敬中国那年,是周长磊进入化妆品行业的第十五个年头。在高丝、LG生活健康培养出来的国际视野,及在本土企业积攒的对于国内市场的了解,让周长磊在选择新的企业时,格外看重自己与公司在战略方向上的一致性。

成就落地中国的渠道品牌,是爱敬中国成立之初就担负的使命,这一点,也是周长磊所认同的进口品牌应该走的一条路。随着集团董事会与职业经理人在战略方向上达成一致,周长磊正式成为爱敬中国分公司的总经理。

其实,早在爱敬中国成立之前,在韩国已有六十多年历史的爱敬,就通过代理制向中国市场输出过产品,涵盖彩妆、护肤、洗护、洗涤日用品等多个品类,年出口额可达2亿美元。其中主打轻彩妆的age 20’s气垫,经过代购及京东、唯品会等跨境电商的传播,已经在国内化妆品市场占据一席之地。

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然而,历史早已表明,在快速迭代的化妆品市场,企图靠一款爆品立足的想法都是妄念。对于这一点,频频进行概念创新,热衷于打造网红爆品的韩妆品牌,应该深有体会。

众所周知,网红爆品的优点显而易见,由于自带流量,在网上随手一搜,海量的资料及种草攻略便会扑面而来,宣传教育成本极低。基于这样的原因,曾有代理商点名只要爱敬中国旗下3款网红爆品,且不需要品牌提供相关政策支持。

周长磊对于这种只对爆品有需求的代理商印象深刻。他明白,爆品营销策略在前期会为代理商带来大量订单,然而由于缺乏对客户的有效管理,门店对品牌忠诚度极低,几乎不会安排推广活动。同时,缺乏市场维护带来的产品同质化及乱价现象,使得爆品成为自然生长的“孤儿”,三个月的爆发式增长后,网红爆品在门店的销售很快就会陷入停滞状态。

而愿意引进品牌旗下全线产品,且做好终端维护的那部分代理商,当前期的宣传推广产生作用后,依靠与品牌相配合的一套管理体系,销售量则开始稳定上升。

这两种不同的结果,让爱敬中国更加坚定了当初的选择:“品牌方实际上是想让这个品牌落地扎根,未来应去成就更多真正的渠道品牌,打造品牌而不是品类。”

站内种草,站外引流

如果对中国化妆品市场进行阶段划分,那么1980年—1990年为第一个阶段,这一时期,一些人意识到香皂和雪花膏解决不了护肤需求,便开始使用洗面奶及水乳霜,资生堂、欧莱雅等少有的几个外资品牌出现在了中国市场。

1990年—2000年是“快速成长期”,大众日常护肤需求超出基础的水、乳、霜,开始涉及到更多的品类,自然堂、丸美、珀莱雅等本土品牌就是在这一阶段兴起。

而在21世纪的前十年,消费者从被动的“我需要”转变成主动的“我选择”,各品牌不断丰富完善自己的产品线以迎合这种需求。2010年往后,在更新换代极快的韩国化妆品的影响下,市场进入快速迭代期。抓住这一风口的爱敬,携age 20’s产品随大势打入中国市场。

但是,对于进口品来说,进入中国市场可能不难,扎根中国市场却从来不是一件容易的事。

对市场做足了调研的爱敬中国,决定通过代理制,将线上的age 20’s和Luna推往化妆品店渠道,再将其他日化品牌引进商超百货。而爱敬中国首先需要解决的,是选择何种代理商进行合作的问题。

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在爱敬中国看来,区域内有较大影响力但规模并非最大的代理商,其掌握的区域资源及经济实力,都更符合爱敬中国快速拓展渠道的需求,“他们配合度更高,对品牌成功后带来的附加利润有更强烈的欲望。而我们又是大集团下具有新生力的品牌,所以我们相互选择其实是相互加分”。

虽说爱敬中国的王牌产品早已自带流量,在与代理商谈合作时难度不大,但有效的市场维护始终是走得长远的关键环节。在这一点上,爱敬中国充分吸收了爱敬作为韩国品牌的推广能力,除了与头部网红合作、在小红书等APP上进行品牌宣传之外,爱敬中国还配合天猫、京东等电商平台进行BA直播互动。

当消费者观看到BA直播推荐的产品后,如果线上线下价格管控合理,那么被“种草”的消费者极有可能会直接前往附近的店铺购买产品,而实体店铺的客流,同样能够反哺线上。通过这种“站内种草,站外引流”的方式,age 20’s气垫做到了阿里线上销售第一名。

“我们希望未来除了气垫产品外,还能培养更多的第一名。”周长磊这句话,属于爱敬中国的长线目标。

除此之外,以age 20’s、Luna、point这三个品牌覆盖全国网点,提高品牌曝光率,也是爱敬中国落地渠道的方式之一。

不同于其他很多进口品企业的是,爱敬中国这种线上线下相结合的营销方式,并不是为了应对零售寒冬而特意实行的营销战略。因为爱敬早已通过跨境电商、免税代购等形式,在线上做到十几亿的规模,如今爱敬中国开拓线下,实际上是对线上的有力补充。目前,从爱敬中国的整体业绩分布来看,线上占60%,线下占40%。

背靠大树也需要紧抓趋势

“2018年,爱敬中国总体业绩达到1.5亿元,2019年的目标则是2.3亿元,截止到现在,我们已经达成40%。”按照周长磊对数据的估算,完成韩国总部定下的“5年达到10个亿,15年达到20个亿”的目标,似乎并非难事。

“背靠大树好乘凉。”周长磊如此形容爱敬中国在扎根中国市场上的成功。

“我们背后有雄厚的国际公司实力做支撑。爱敬有完善的研发能力,工厂、研究所、设计院等都是自己的”。而中国市场仍未饱和、消费升级、彩妆市场巨大潜力得以凸显等,也是爱敬中国发展的重要契机。

但爱敬中国能够快速成长,除背靠大树外,与其始终主动顺应市场发展新趋势也不无关系。

首先要有能够正确判断市场趋势的人。从一开始,在人员招聘上,爱敬中国就有一套自己的选择标准:专业的人做专业的事。

爱敬中国现有的六个大区经理,都是在知名品牌有5年以上工作经验的人,他们早已积攒下足够的专业知识,并且非常熟悉区域市场。“我们不希望因为团队缺乏经验拖慢公司的业绩进展,而是希望团队能够快速成长,不需要一点一点去培养”。加上经验丰富的人能迅速捕捉到趋势和商机,对于爱敬中国及时调整战略也更有帮助。

这种人才聘用标准花费了爱敬中国大量资金,但人员的专业度及经营管理进口品的能力都得到了有效保障。

事实上,随着进口品入境的备案要求越来越严格,能否正确判断中国市场的未来趋势,确实是爱敬中国正面临的挑战之一。比如,更新换代极快的彩妆就很难把握。

“中国现在有7亿人生活在三四线及以下城市,甚至一线城市也有很多人的化妆需求没有被满足。在这样的市场里,彩妆的成长速度应该是最快的。与此同时,高端化也是未来的趋势之一。”周长磊一语道破目前进口品在中国市场的两大明显趋势。

基于这样的趋势,爱敬中国一方面与韩国总部保持密切沟通与配合,另一方面,也积极引入更多高端品牌进入中国市场,不断完善自己的产品线,以更丰富的产品填补备案期间可能出现的产品空缺。

背靠大树的爱敬中国,正凭借对趋势的把控,将爱敬的根须在中国市场扎得更深更远。

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