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社区店“回潮”

零售 陶文刚 资深记者 ·  2019-07-05
零售大环境正悄然改变。

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“又是整条街最后一家关门。”6月20日0点,佳丽美妆创始人王俊熙锁上店门,配了张街灯寥落的图片,发了这条动态。

自2013年在昆明五华区国际花园开出第一家店,王俊熙的生意就一直很忙。最近一年间,王俊熙跟国际花园“杠上”了——陆续新开3家店,对小区几成“包围之势”。

敢 “把鸡蛋装进一个篮子”,是因为篮子容量足够大。这些小店,去年为王俊熙贡献了400多万元销售额。

王俊熙,只是众多在社区店找到“价值”的化妆品零售经营者之一。

一直以来,社区店就是化妆品零售的重要业态。然而,21世纪初,随着上海正大广场、深圳铜锣湾广场等一批购物中心相继开业,MALL(购物中心)开始在各地如雨后春笋般冒出,成为一个城市最具“虹吸效应”的场所。不少化妆品零售经营者,蜂拥至MALL或商圈开店,社区店逐渐“门前冷落鞍马稀”。

但“风水轮流转”自古是不变的法则——如今,在多种“合力”的作用下,MALL疲态初显。一度被冷落的社区店,有了重新“受宠”的迹象。

MALL店退烧

西安芙兰珂创始人吴彤,去年底关闭了在MALL开的第一家店。

他觉得,MALL虽好,烦恼也不少——“一家MALL,能聚集的客流量本就有限,而西安近些年新MALL越开越多,加之租金昂贵、消费者忠诚度低,对经营者具有不小挑战。对芙兰珂这种偏体验的店来说,可能更适合开社区店。”

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芙兰珂

所谓“兵无常势,水无常形”,事实上,吴彤的直观感受,正是零售大环境悄然改变的结果。

据赢商网数据显示,2017-2018年,全国新开业的购物中心达1908个,购物中心几乎进入“存量时代”。知名地产咨询机构仲量联行预测,未来三年,大多数城市的购物中心数量还将继续增加20%至50%。

全国社会消费品零售总额的增速呢?据国家统计局公布的数据显示,2015年增速为11.1%,2016年为10.4%,2017年为10.2%,2018年为9.0%,呈连年下滑之势。

购物中心数量不断飙升,实体零售增速连年放缓。这意味着,“蛋糕”越切越细,但人们为之买单的金额,却越来越少。

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身处杭州的氏兰町创始人于毅也察觉到变化。“如今,一些有钱人,消费也没那么痛快了。但化妆品店如果一直往上走,不过是更贵的装修、更豪华的品牌、更好地段的MALL……成本将不断上升。一二线城市的社区和三四线城市,也许更适合开店。”

吉艾·知妆优普创始人谢谦认为,“不是说MALL不能做,但风险偏高,相较而言,社区是一个不错的选择”。他认为,国内不少MALL的商业业态结构不合理,缺乏聚合业态支撑,缺乏优秀品牌入驻;且新开的MALL在不断分流,导致老商圈的价值不断下滑。

就像每当风停之后,人们便会呼吁回归商业本质。当MALL这一“飞”了多年的零售业态光环渐褪之后,不少化妆品零售经营者开始意识到:回到社区,似乎是能避免被“摔死”的好去处。

在社区店掘金

当一些经营者追着“风口”跑时,有不少坚持默默耕耘的社区店,获得了可观的回报。

比如安徽芜湖市“钰妆”社区店,会员不过几千人,但两年前年销就达300万元;湖南株洲丽人堂,一家选址偏好社区的连锁品牌,单店年产200万元以上;一些知名大连锁,如赤峰康缇、四川莲奕、湖南八田日、四川欢颜等,社区店仍是它们的“主力军”。

王俊熙的佳丽美妆,便是社区店中的佼佼者。

6年前,王俊熙在昆明国际花园小区附近开了一家20㎡的店。这样一家“苍蝇”小店,在最高峰的2017年,销售额252万元,年坪效达12.6万元。

生意日渐红火,王俊熙也不是没有“膨胀”过——曾在一家购物中心试水,发现房租太高,匆匆逃走。又在商业街找了一个店铺,客流量和成交率不理想,无奈撤走。

他所经营的社区店,却完全没有这些烦恼。从此,王俊熙一门心思经营社区店。

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佳丽美妆

在开店策略上,王俊熙剑走偏锋——所有3家新店,面积均在25㎡-35㎡左右。2家门店之间,最近距离仅300米,门店主推产品和服务项目也都大同小异。

盯着一个小区做文章,能赚钱吗?王俊熙发来一张后台数据的照片,解答了记者的疑惑——其中一家店,从2019年1月1日到6月21日,销售额高达94.8万元,售出商品4500多件,千元以上的大单不在少数。

“好业绩,主要得益于社区客户的高忠诚度和稳定性。不少会员对我说过,产品哪里都能买,选择我的店,主要是因为熟悉和信任。在保证商品质量的前提下,将服务做好,成交率、客单价和复购率都很高,一次消费1万元以上的客户也经常出现。”王俊熙说道。

的确,社区店所独具的熟人社交场景属性,恰是MALL店和街边店所缺失的。在越来越讲求人性化服务的零售业,散着步便可触达的社区店,无疑是最有温度的消费场所。且通过社区店所建立的信任关系,牢固而长久,能逐步为门店构建一个自有流量池,源源不断为门店创造价值。

“回潮”路上的掣肘

“如今,很多连锁在向社区下沉,抢占社区高地。”光合社创始人、品观APP精品课主讲人叶光表示。他还预测,社区店将不断跨越品类向外延伸,并依托体验,发展出对顾客需求的全品类匹配,“很多社区店已不再单纯地售卖化妆品,可能会经营猫粮、狗粮、小仪器等”。

谢谦认为,消费者在不断分散,不过小区的消费者,反而会随着入住率的提升越来越多。同时,随着楼盘交付时间的增加,小区居民的购买力还会进一步上升,可能房贷压力变小了,工资却在上涨。

“一些成熟的社区商铺,还是一个价值洼地,许多人还没看见。”谢谦表示。

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社区店有潜力,有优势,也有短板。

谢谦分析道:“社区店的辐射能力有限,消费者也会更加理性。我们认为,任何一个品类的消费,它的客单价与商圈半径成正比。比如,同一块马卡龙蛋糕,外出旅游时,消费者愿意花100块钱购买,但回到小区之后,一般都不会购买。”

同时,社区作为一个个分散的零售点,它所处区域、地段、档次和环境的不同,会导致消费需求呈现出多样化的特性,这并不利于社区店的大规模扩张。

社区店客源稳定的优势,又正是门店拉新拓客的障碍。一旦选址或定位出现失误,区域的订单密度不够,新客源又无法建立,将直接导致盈利能力下降,让经营者进退两难。

显而易见,社区店在“规模作战”上,存在硬伤。一个化妆品连锁品牌,如果想要大规模布局社区,对不同小区进行充分调研、定位,根据店铺定位选择合适的社区,也许是必经之路。

当然,即使社区店没有任何短板,也并非所有社区店都能盈利。毕竟,店主个人的经营思维和风格,也是一家店生死攸关的命门。

就像MALL再多,商圈再萧条,也有店主能实现盈利。而也有店主,“独占”一个小区,却只能勉强维持。

面对一些不确定,王俊熙却很坚定,他瞄准“社区”这座“富矿”,一路低头猛跑。他透露:“两年内,我要在商业街开1家形象店,并完成拥有10家社区店的目标。”

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